[기자수첩] MS와 손잡고 온라인 광고 시장 진출하는 넷플릭스, 국내 OTT업체 동향은?

세계 최대 글로벌 OTT 플랫폼 넷플릭스가 내년 광고를 삽입한 저가 서비스를 출시하겠다고 26일 발표했다. 넷플릭스는 마이크로소프트(MS)와 함께 광고가 포함된 요금제를 선보이겠다고 밝혔는데, 발표 이전부터 이미 할리우드 대형 제작사 및 배급사들과 물밑 작업을 진행 중이었던 것으로 알려졌다.

이에 대해 지난 1분기에 이어 2분기에도 97만 명의 가입자 감소가 나타나자 매출액 감소에 대한 대응책으로 칼을 빼든 것이 아니냐는 반응이 나왔으나, 온라인 광고 시장 진출은 이미 오래전부터 예견된 행보였다는 것이 업계의 분석이다.

온라인 타게팅 시장에 뛰어드는 기업들, 윈도우 만드는 회사가 광고?

업계에 따르면, 온라인 광고 시장에서 타게팅 서비스에 도전 중인 많은 업체들이 지난 몇 년간 동영상 콘텐츠에 사용자별로 특화된 광고를 삽입하기 위해 많은 기술적 도전을 해왔다. 유튜브와 같이 지정된 시간에 유저들의 성향 정보에 맞춘 콘텐츠로 광고를 보여주는 것에 그치지 않고, 현재 감상 중인 영화, 드라마 등의 고급 콘텐츠와 연계된 형태의 광고를 삽입하기 위해 동영상 렌더링 작업 효율을 높이는 것에 대한 고민이 오랫동안 쌓여있던 상태라는 이야기다.

한때 ‘구글보다 더 타게팅 능력이 뛰어나다’는 업계 입소문을 탔던 프랑스계 리타게팅 광고업체인 크리테오(Criteo Inc.)가 유저 행동 데이터 활용 제한에 대한 타개책으로 동영상 콘텐츠 기반 광고 기술 개발에 심혈을 쏟고 있다는 소문에 관계자들의 기대도 있었으나, 넷플릭스는 이번에 마이크로소프트(MS)를 선택했다.

마이크로소프트는 온라인 광고 시장 초기부터 시장에 적극적으로 뛰어들었는데, 온라인 광고지면 판매 대행사(SSP, Supply Side Platform)인 앱넥서스(AppNexus)를 인수했다가 만족스러운 성과를 얻지 못하고 미국 2위 통신사인 AT&T에 매각한 바 있다. 이후 운영체제인 윈도우를 통해 얻는 유저 행동 데이터를 온라인 광고 시장에서 활용하기 위해 MSN뉴스, 검색엔진 Bing 등으로 다양한 시도를 하던 중 지난 2021년 12월 AT&T로부터 애드테크 자회사인 잰더(Xandr)를 인수했다. 이를 계기로 광고 시장에서 본격적으로 발을 넓히는 중인데, 아이러니한 점은 잰더는 기존 앱넥서스가 이름을 바꾼 회사라는 것이다.

업계 관계자들은 구글이 유튜브에서 구현하고 있는 현재의 개인화된 동영상 광고 정도가 내년에 넷플릭스에서 내놓는 서비스가 될 것이라고 예상하고 있다. 실리콘밸리의 여러 스타트업들이 지금도 텍스트 광고, 배너 광고에서 구글 검색엔진와 크리테오(Criteo)가 보여줬던 수준의 고급 개인화 광고 타게팅을 동영상 시장에서 도전하고 있으나, 일반 사용자 대상 상용화를 위한 기술적 도전의 벽은 여전히 높기 때문이다.

AI 기반 타게팅 광고 효율이 요금제에 주는 영향은?

타게팅 광고를 위한 인공지능(AI) 알고리즘이 고도화되면서 건당 광고 단가는 상승했으나, 훨씬 더 효율적인 광고 집행이 되고 있다는 것이 지난 10여 년간 온라인 광고 시장의 확대를 겪은 업계의 공통된 견해다. 국내 기준으로 온라인 광고 시장이 2010년대 초만 해도 연간 1조원을 넘었다고 박수를 치고 있었으나, 지난 2021년에는 전체 규모가 20조원을 돌파해, TV를 제치고 가장 많은 광고비가 지출되는 채널이 된 것으로도 확인할 수 있다.

일부는 광고 효율이 올라가면서 유저들의 가입비 이외에 다양한 채널이 확보되는 만큼 채널 가입비가 하락할 것이라고 보고 있지만, 해외 OTT업계 관계자들은 반대로 OTT업체들이 비광고 가입자들에 대한 멤버십 가격을 지속적으로 상승시킬 것이라고 전망하고 있다. 콘텐츠 소비의 플랫폼이 기존 케이블TV에서 OTT로 넘어온 만큼, 광고가 삽입된 저가 요금제로 충분한 경쟁력을 갖추고 오리지널 콘텐츠만 꾸준히 확보한다면, 가격 상승이 가져올 매출액 하락 폭이 크지 않을 것이라는 내부 분석이 나왔다는 설명이다.

국내 OTT, 기술 따라잡아 생존할 수 있을까?

국내 OTT 선두업체들은 타게팅 광고 서비스 자체를 제대로 이해하지 못 하고 단순 광고 끼워 넣기 정도로만 이해하는 업체가 대부분인 상황이라, 넷플릭스의 전철을 따르기는 쉽지 않으리라는 것이 국내 광고 업계 관계자들의 평이다.

현재 쿠팡은 아마존의 타게팅 광고 서비스 플랫폼을 벤치마킹을 하면서 이미 국내에서 인력 뽑기가 만만찮아 해외로 눈을 돌린 상태다. 외국계 타게팅 광고 업체 국내 지사 대표를 지낸 관계자에 따르면, 쿠팡이 쿠팡 플레이를 미디어 커머스로 키우기 위해 인력 채용에서 많은 좌절을 겪고 있는 중인만큼, 급여·복지·업계 평판 등에서 열위에 있는 국내의 OTT업체들이 글로벌 수준의 인재를 뽑아 해외 업체와 유사한 경쟁력을 갖추는 것은 매우 어려울 것이라는 냉혹한 평가를 내놨다.

유사 사례로 11번가는 텍스트 광고, 배너 광고 시장에서 타게팅 광고 서비스를 하기 위해 많은 도전을 하던 2018년, 2019년에 몇 차례 스타트업들에 투자하며 기회를 엿봤으나 인력을 갖추는 데 실패했으며, 외국계 타게팅 광고 업체 사이에서 국내 대기업들과의 비즈니스 협업에 많은 어려움이 있었던 경험담을 털어놓기도 했다.

최근 KT가 시즌(Seezn) 운영을 포기하고 티빙(Tving)에 사업을 넘긴다는 보도가 있었는데, 왓챠(Watcha)마저 매각 수순을 밟는다는 기사가 나오면서 국내 OTT업계의 생존 역량에 대한 의구심은 더욱 커져만 가는 중이다. 업계 관계자에 따르면 SK텔레콤과 SK브로드밴드가 합작 서비스했던 옥수수(oksusu)에 있던 인력이 그대로 SKT가 운영 중인 웨이브(Wavve)에 흡수된 만큼, 같은 인력풀로 새로운 성장 동력을 찾기도, 나날이 발전하는 기술을 따라잡기도 어려울 것이라고 예상하는 것이 업계 통념이라는 평이다. 2023년부터 OTT콘텐츠 제작비에 대한 세액 공제를 10%까지 확대하겠다는 정부의 지원책이 초라해 보이는 것은 왜일까?